Tráfego pago
O serviço certo de anunciar não é o de maior ticket, é o que não trava o box
O serviço certo de anunciar não é o de maior ticket nem o mais procurado. É o que passa em duas provas ao mesmo tempo: o ticket paga o clique, e a execução não prende o box por dias, o recurso físico que decide quantos carros a oficina atende.
Ticket alto parece a escolha óbvia: quanto mais caro o serviço, mais cada clique se paga sozinho. Serviço mais procurado também parece óbvio: é o que mais gente já busca.
As duas contas erram do mesmo jeito, um jeito que só aparece quando o carro entra na oficina de verdade.
O anúncio não erra pelo preço nem pela procura. Erra quando ignora quanto tempo o serviço prende o box.
O ticket sozinho não decide, e a procura sozinha também não
Um anúncio, a peça que empurra o catálogo pra fora da oficina, só compensa quando o valor que ele traz supera o custo de trazer aquele cliente. O próprio Google descreve o princípio assim: o valor de cada conversão precisa ser maior do que o valor gasto para consegui-la. Um serviço de ticket baixo pode nunca cobrir o clique que o trouxe.
Até aqui, ticket alto parece resolver o problema. Só que resolve só metade dele: paga o clique, mas não diz nada sobre o que acontece depois que o carro entra no box.
Ticket alto garante que o clique se paga. Não garante que o box tem hora sobrando pra ele.
Dois serviços de ticket alto, dois destinos: um trava o box, o outro não
O gargalo de uma oficina geral costuma ser box e elevador: quantos carros cabem ao mesmo tempo, quantas horas cada um ocupa. Dois serviços de ticket parecido podem pesar de formas opostas nesse gargalo.
Uma oficina de Florianópolis anuncia troca de óleo de câmbio automático a R$1.180. Outra anuncia troca de óleo comum a R$299,90. São preços publicados por elas, não ticket médio nem valor realizado. Mas a distância mostra o padrão: o câmbio automático sai com o carro em cerca de uma hora. Uma retífica de motor, de ticket parecido ou maior, pode prender o mesmo box por dias.
Anunciar o de ticket alto que trava o box tira hora de box de todos os outros carros que passariam por ali naquele mesmo dia. O anúncio funcionou, o cliente pagou caro, e a oficina inteira desacelerou pra atender um só.
O box não sabe o preço do serviço. Sabe só quanto tempo ele ocupa.
Um jeito de aplicar as duas provas ao catálogo da oficina
Nenhum serviço passa pelas duas provas sozinho. O dono confere cada candidato do catálogo contra as duas, nessa ordem, antes de decidir o que fazer com quem responder ao anúncio.
- Liste os serviços que a oficina mais executa. Sem adivinhar, sem “de tudo um pouco”: os que aparecem toda semana na agenda real.
- Confira o ticket contra o custo de clique. Não existe CPC médio confiável pro setor automotivo brasileiro publicado com fonte. O que existe é o princípio: o valor do serviço precisa sobrar depois de pagar o clique, não só empatar.
- Confira quanto tempo de box cada serviço prende. Um serviço que sai em uma hora libera o box quatro ou cinco vezes mais rápido que um que prende por um dia inteiro.
- Risque quem falha em qualquer uma das duas. O que sobra é candidato a anúncio: não o de maior ticket, não o mais procurado, o que passou nas duas ao mesmo tempo.
O catálogo inteiro não cabe no orçamento de anúncio. O que passa nas duas provas cabe.
Faver Growth
O filtro que decide o orçamento de um serviço é o mesmo que a Faver Growth aplicaria à própria operação: o que sobra depois de cruzar ticket com tempo de box, não o que parece mais vistoso na proposta.
Um concorrente do setor recomenda abertamente o serviço de maior ticket, mesmo sendo o que mais prende o box. A Faver Growth reprova esse mesmo serviço quando ele não passa na segunda prova: é o ponto onde as duas leituras divergem, e a diferença fica visível assim que o carro entra no box.
Anunciar o serviço certo não é escolher o que rende mais por venda. É escolher o que rende sem travar o resto da agenda.